在市場營銷中,商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有著不可忽視的作用，因而企業(yè)的商標(biāo)決策是經(jīng)營決策的重要組成部分。商標(biāo)決策的核心商標(biāo)營銷策略是合理地使用商標(biāo)，以推進(jìn)商品銷售的手段和方略。商標(biāo)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標(biāo)與整個戰(zhàn)略體系保持風(fēng)格、觀念、視覺等諸方面的一致性。商標(biāo)戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略體系的一部分，應(yīng)從商標(biāo)設(shè)計就開
始體現(xiàn)戰(zhàn)略精神，保護(hù)一體化風(fēng)格，從商標(biāo)上體現(xiàn)企業(yè)的地位、企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以,有人說商標(biāo)設(shè)計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設(shè)計。在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)日益具有國際性。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，為了開拓海外市場，樹立品牌的全球形象,越來越多的企業(yè)十分重視商標(biāo)名稱的翻譯，以助商品在市場上打響。
1商標(biāo)名稱的特點(diǎn)
商品的商標(biāo)如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的不斷擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多國際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。這些成功的商標(biāo)名稱都離不開以下一些特征：11符合商品本身的特性。比如“Wal-mart”，此商標(biāo)中的“mart”一詞含有“市場、賣場”的意思，使消費(fèi)者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營范圍，使人一目了然。1.2具有象征意義。如知名的男子服飾商標(biāo)“Goldlion”，英文原意是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、
效果是一致的。1.3便于記憶。如馳名世界的汽車企業(yè)“BMW”中文商標(biāo)翻譯為“寶馬”，不僅含義豐富，而且使受眾一經(jīng)接觸便能銘記于心。
1.4朗朗上口。比較經(jīng)典的例子是一個化妝品品牌“Estee Launder”，這個商標(biāo)名稱源于法文，它的中文譯名“雅詩蘭黛”典雅清新，使人不由自主聯(lián)想到氣質(zhì)端莊、容貌嬌媚的女性。而且譯名本身符合中文習(xí)慣使用四字句的特點(diǎn)，講究韻味，讀起來別有味道。
2商標(biāo)名稱的翻譯理論
顧客就是上帝。作為一種面對廣大消費(fèi)者的藝術(shù)，商標(biāo)名稱的翻譯要立足消費(fèi)者的欣賞力，用市場受眾容易接受的語言來進(jìn)行翻譯。將商標(biāo)名稱的特點(diǎn)和翻譯功能對等理論相結(jié)合，就形成了以下四種基本價值標(biāo)準(zhǔn)。
2．1信息價值。
商標(biāo)名稱翻譯要實(shí)現(xiàn)信息價值等值，就是要盡量做到譯語商標(biāo)形式與商品內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。如“Dove”這一商標(biāo)，既是某個香皂的品牌，又是一個巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
2．2文化價值。
商標(biāo)策劃設(shè)計必須符合商品銷售國家和地區(qū)的法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣，尊重其國家主權(quán)和民族特點(diǎn)，這已成為各國企業(yè)商標(biāo)設(shè)計的原則。商標(biāo)設(shè)計不單純是一般工藝美術(shù)問題，不能只追求商標(biāo)的美觀與實(shí)用，同時要嚴(yán)密地考慮設(shè)計的合法性、使用后的法律后果及對其市場營銷活動的影響。有的國家商標(biāo)法根據(jù)本國的風(fēng)俗作了一些特殊規(guī)定，或者在習(xí)慣上忌用。出口商品的品牌商標(biāo)設(shè)計，應(yīng)注意要與各地的社會文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。如我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因為“白象”是東南亞地區(qū)的吉祥之物；但在歐美市場上卻無人問津，因為“白象”的英文“White Elephant”意思為累贅無用令人生厭的東西；我國的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”由于“blue”有“沮喪的、憂郁的”的意思，則成了企業(yè)收不回來的債券，銷售無疑成了問題。
2．3審美價值。從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在意義上的要求很高，而且在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上也有要求。比如“Fiyta”的譯作“飛亞達(dá)”即是音意結(jié)合的典范。2．4商業(yè)價值。
品牌商標(biāo)的設(shè)計要顯示出企業(yè)或產(chǎn)品的特色，品牌商標(biāo)設(shè)計的獨(dú)特性可以使企業(yè)的品牌在成千上萬的品牌中脫穎而出，易于吸引消費(fèi)者的注意力。品牌商標(biāo)設(shè)計應(yīng)向消費(fèi)者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，如“Sprite”飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧聲取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。美國寶潔公司在中國銷售的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品中，有一個品牌叫“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味。另外，在國內(nèi)市場上以地理名稱作為商標(biāo)的為數(shù)很多，如黃河牌汽車、北京牌彩電等，但出口的商標(biāo)最好不要使用地理名稱，因為許多國家的商標(biāo)法都以地理名稱缺乏顯著特征和地理名稱屬大家共有，不應(yīng)為某一生產(chǎn)者獨(dú)占為由而不予注冊。有的即便勉強(qiáng)注冊也要附帶許多限制條件，如青島牌啤酒、中華牌香煙等在外國注冊就遇到類似的情況，在商業(yè)利潤上就大打折扣。
3商標(biāo)名稱翻譯的基本方法
從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個詞語的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語言、營銷以及美學(xué)方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結(jié)合的作法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達(dá)到最為滿意的效果。商標(biāo)名稱翻譯的基本方法可劃分為以下幾種。
3．1音譯。
音譯是使用一種語言讀寫出另一種語言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。在商標(biāo)翻譯中，這種方法使用較多。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能,如Motorola摩托羅拉(手機(jī)),Sony索尼(彩電),Kodak柯達(dá)(膠卷), Finbid芬必得(藥品),Sharp夏普(電器),它們雖然不符合漢語詞匯的組合模式,但洋味十足、新穎別致, 深受中國消費(fèi)者的歡迎�？梢娨糇g保留了原商標(biāo)名的韻律節(jié)奏，以其濃郁的異域特色吸引廣大消費(fèi)者。同時音譯可以更好地保持全球品牌形象的一致性。這類例子較多，最為著名的范例要數(shù)美國的“Coca-Cola”，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮；而且“可樂”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞
，可見其譯名在文化中的滲透力。
3．2直譯。直譯是在商標(biāo)翻譯中根據(jù)源語、目標(biāo)語的特點(diǎn)，最大限度地保留原商標(biāo)名的內(nèi)容和形式。當(dāng)源語與目的語在功能上達(dá)到重合時，這是最簡單和行之有效的方法。在實(shí)際翻譯過程中，一些商標(biāo)名稱的中英文重合程度驚人。如將“Microsoft”譯成微軟，恰好與微軟公司的產(chǎn)品“軟件”相契合。另一則例子則是“Blue-Ribbon Beer”被譯為“藍(lán)帶”啤酒�！癰lue ribbon”有“名著佳作”、“最高榮譽(yù)”、“一流”等含義，想著這么多表示一流的頂級含義的絕妙好詞，同時與商標(biāo)中湛藍(lán)的綬帶商標(biāo)圖案相匹配，如果放著“藍(lán)帶”這么好的譯文不用，更用何物？
3．3意譯。
由于中英文兩種語言文化的差異，如果只是片面強(qiáng)調(diào)保留原商標(biāo)名的形式，很可能會導(dǎo)致以形害意。為使消費(fèi)者領(lǐng)會商品的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)名與譯語商標(biāo)名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進(jìn)行翻譯。比如，考慮到文化因素，某些意譯汽車商標(biāo)名大有文章。象“Blue Bird”不譯成“藍(lán)鳥”而譯成“青鳥”，其中的匠心之處在于中國人的心目中恐怕沒有什么藍(lán)鳥之說，青鳥卻使人聯(lián)想到唐詩名句“蓬山此去無多路，青鳥殷勤為探看”（李商隱《無題》），中英文商標(biāo)都具有了“車速之快”的意思。
3．4另創(chuàng)。
所謂另創(chuàng)就是拋開原商標(biāo)名的形式和內(nèi)容，以商品和服務(wù)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，另起譯名。其實(shí)質(zhì)已經(jīng)脫離了翻譯的內(nèi)涵。另創(chuàng)在很大程度上只是一個再創(chuàng)造的過程，要求譯者具有很高的語言造詣。而且由于不能與原商標(biāo)保持統(tǒng)一，在商務(wù)實(shí)踐中運(yùn)用也并不廣泛，是對常規(guī)翻譯方法的一種補(bǔ)充。但是當(dāng)音譯，直譯，意譯都難以恰如其分地體現(xiàn)原商標(biāo)內(nèi)涵時，另創(chuàng)就能起到化腐朽為神奇的作用。其中，上乘之作有具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度口香糖品牌“箭牌”的翻譯。“箭牌”的英文商標(biāo)名為Wrigley（瑞格理-創(chuàng)始人的名字）牌，中文譯名另創(chuàng)的目的在于直接傳達(dá)公司悠久品牌的箭形識別元素（→）。
總而言之，應(yīng)在充分研究分析原商標(biāo)名和商品服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用以上幾種方法，翻譯出體現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價值和文化審美價值的譯文商標(biāo)。
4結(jié)束語
產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎，因為商品商標(biāo)的遁名好壞關(guān)系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響當(dāng)然，商標(biāo)的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道，但商品生產(chǎn)經(jīng)營者和翻譯工作者，在翻譯商標(biāo)時是大有文章可做，可以精益求精。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識深入人心的今天，我們必須在商標(biāo)的翻譯上下一番功夫。
參考文獻(xiàn)
［１］〖ＺＫ（�！烬R莉莉.漫談商標(biāo)翻譯［J］.科技英語學(xué)習(xí)，2004（3）
［２］陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ)［M］.上海外語教育出版社，2002
［３］金多才.商標(biāo)策略［M］.河南人民出版社，2002
［４］史寬.諧音—商標(biāo)翻譯中的一種時髦［J］．佛山大學(xué)學(xué)報，1996（6）
［５］李貴升.論商標(biāo)的翻譯［J］.中國科技翻譯，1996(2)
［６］顧參林.英語中的Trade Names［J］.外國語,1995(2)
來源: 譯友-翻譯人才網(wǎng)